不断突破的销售数据、越来越多的品牌类型、更多品类的快速发展以及渠道和营销的全新玩法，正在让中国本土时装行业的生态系统逐步多样化。海外留学归来、成立个人品牌、通过买手渠道进行销售，已经不再是唯一的发展路径。本土市场的变化催生出的新品牌，既让我们看到了品牌发展更多的可能性，也为时装爱好者推崇的设计师品牌带来了新的挑战。 图片 Ontimeshow 2021秋冬展会现场 从疫情暴发之起，本土时装行业迎来了一次新的高点。放眼全球，去年4月率先全面数字化、如今已经连续两季进行正常线下发布的上海时装周，无疑成为了特殊的存在，也是从去年开始，本土时装品牌开始进入了全新的上升阶段。作为行业从业者，我们很明显地感受到：本土品牌开始受到更多消费者的关注；同时相较之前仅有独立设计师品牌受到讨论，很多新的名字开始出现；社交和线上的联动开始爆发等现象在逐渐出现。 作为连接了品牌、买手、媒体等多方的展会和showroom，在这个阶段，也成为了眼观八方的见证者。在2021秋冬收官第十四季的展会Ontimeshow，正是这些见证者之一。在有217个国内外品牌的情况之下，这一季的Ontimeshow俨然成为了一个小型的行业生态系统载体。而通过和Ontimeshow市场总监Aroma Xie的对话，我们发现，跳脱出设计师品牌的传统路径，本土时装行业可能正面临洗牌。 审视品牌 可以有新的眼光 如何判断一个品牌？仅从设计、创意、审美和品味出发，不免显得主观；单单依靠销量的高低，又显得过于商业，有悖于时装追求新与美的初衷。面对越来越多申请的品牌，Aroma告诉我们，Ontimeshow在这一季对于品牌的甄选也在逐渐建立起更多方面的筛选标准： “总体而言，我们从两大维度甄选参展品牌：第一，横向维度，注重品牌的品类，包括女装、男装、各类服饰及生活方式；第二，纵向维度，参考单品牌发展年限和规模，从设计力、推广力、渠道力、团队力等方面进行选择。”显然，在这个母体下，我们所要审视的并非是单个设计师的创造力，而是站在更长远的角度，以更多样的维度去定位一个品牌的综合实力。 高达60%的品牌复展率，整整14季的逐步发展，也提供了Ontimeshow更长期去观察品牌发展的机会。在Aroma看来，去判断品牌的成熟度同样无法有一个既定的标准。但从销售体量来说，根据她的观察，以吊牌价作为数据基础，目前本土品牌可以大致分为：100万以下、300万~500万、1000万~3000万以及上亿规模这样四个阶段。 “品牌在这几个不同销售规模的阶段，所需要匹配的团队架构也都会不一样。品牌在不同阶段都会有各自不同的优劣势或者遇到不同的问题和困惑。我们想做的是通过平台不仅给大家提供交易的机会，能够嫁接合适的资源去满足品牌不同阶段的需求。”从展会的角度来看，以更明确的标准去分类品牌能够进行更有效的工作；而对于品牌来说，了解销售规模之间的差异，则能够帮助品牌更好去规划未来的发展。 数字化思维 已成必备品 这一季时装周，薇娅和李佳琦两大直播间都参与到了与本土时装品牌的互动之中。“最关键的还是需要拥抱数字，这里包括了数字化的交易工具和数字化的营销手段”，在提到当下展会和showroom应该如何适应市场变化的时候，Aroma说道。 图片 Ontimeshow与薇娅直播间合作的洽谈室 在这一季，Ontimeshow在展会现场以设置品牌洽谈室的形式，与薇娅直播间进行了合作。Aroma向我们分享了此次合作的最终成果：“展会结束后第一天，Viya x ITIB 4月12日的直播中，直播间设计师品牌总引导成交金额高达4.1亿元，总成交件数超过160万件。例如我们的参展品牌La Décoration总引导成交额超过6500万元，Masha Ma超过5600万元，Annakiki的总引导成交额超过2300万元等等。” 图片 Ontimeshow在这季与小红书进行合作， 借助平台博主为更多品牌引流 令人惊叹的销售数字之外，在她看来，头部直播间的介入，通过其强大的流量、销售能力和供应量资源的整合，为设计师品牌的设计能力提供了一种新的输出。自去年4月的“云上时装周”之后，无论是平台还是品牌，都开始积极展开数字化的转型和拓展。这一季，Ontimeshow还与小红书进行了联动，向小红书博主资源抛出绣球，为品牌信息的输出带来新的流量。 值得一提的是，针对数字化和远程操作等需求，Ontimeshow还推出了线上订货渠道OntimeOrder。Aroma向我们阐释了这一做法的初衷与背后的逻辑： “中国买手店环境和海外市场最大的区别在于首单之后的补货需求，在首单下单之后，品牌和买手店再利用KOL、KOC的传播和带货能力，根据市场的直接反馈进行新一轮甚至几轮的补货。中国强大的供应链资源令设计师品牌也得以线上营销加持的环境下，做出以销定产的快反补货。这样的补货习惯也令品牌和买手店不再满足于传统的一年两季的订货节奏，更适应这个特殊消费环境的行业机制和新的时间线也初具雏形，于是作为一个展会也好，showroom也好，用更实时更快捷的线上订货工具来满足买手店全年的订货和补货需求至关重要。Ontimeshow平台自主研发的OntimeOrder订货工具也将在功能不断迭代和完善后在今年有针对性地批量投入使用。” 英雄之出处与出路， 各不相同 在上海时装周期间我们所感受到的“热闹”，除了照常举办的时装秀和其极高的观众参与度，更有趣的是，如今这种热闹背后品牌来源和发展的不同姿态。2021秋冬，参与了Ontimeshow的217个品牌正充分体现了这个现象。 图片 Ontimeshow旗下showroom：ROOMROOM 除了有着时装设计背景的设计师自主创立品牌，如今“ 买手店自营品牌，有供应链家族背景的二代创业，以电商为主要销售路径的国潮品牌，营销或媒体背景创业者推出的品牌……”，再加上已有时装品牌孵化的新品牌与副线，仅仅是在Ontimeshow，多元化的矩阵就已经被建立起来。 出处不同，也为品牌带来了营销和销售渠道的多样性，形成了不同的出路，Aroma表示：“这些品牌也以各自不同的优势和资源为这个市场带去不同的玩法。” 特别是在直播和小红书等线上媒介改变了消费者信息接收方式的情况下，一大批面对C端的DTC（Direct to Customer）品牌正在改写着设计师与独立品牌的发展可能性，特别是借助爆款和品牌定位来收获独特的粉丝群体。比如13 De Marzo，以带有玩偶熊装饰的卫衣和配饰成功通过小红书出圈，快速建立了品牌的辨识度同时，据悉也成为了本季Ontimeshow的全场销售冠军，并刷新了Ontimeshow单品牌单季的成交额纪录。 图片 Ontimeshow B2馆现场 品类的丰富，也是当下时装行业多元化生态的一大趋势。这一季Ontimeshow就专门将B2场馆设置为以配饰品牌为主的空间，Aroma在采访中透露：“我们这次参展品牌里33%是配饰品牌，其中首饰品牌占比47%。当然配饰品牌一直以来都是Ontimeshow的主力军之一，疫情后的线上零售的上涨也给配饰品牌更大的发展空间。”多元化的发展在配饰品类中也有所体现，如Her Senses这种新型的内衣品牌，本身就已经建立了自己的线上营销和销售渠道;而以首饰品牌51 E John为例，通过小红书成功打造出了具有识别度的爆款品牌，不需要做秀或者进行展示发布，品牌在年轻一代消费者中早有极大知名度。 —— 除了前面提到刷新纪录的13De Marzo，本季Ontimeshow上“不少品牌的销量也几乎能达到30%以上的增长，Angel Chen 有40%的订单增长， Mimblanche较上季超过30%，鞋类冠军Dymonlatry增长约50%，其中30%为新客户。”数据的增长，很显然证明着我们所感受到的时装周的热闹是卓然有效的。 正是在这样的蓬勃发展之下，对于品牌和平台，设计师和主理人们来说，保持敏锐的观察和应变的能力，显得尤为重要。 在精彩纷呈的本土时装行业，Aroma总结道：“以前我们讨论独立设计师品牌的优劣或者竞争力很大程度上取决于它的产品力，而我们认为，当下的品牌更多地要着眼于更立体的品牌力。从供应链的稳定性到营销推广的传播性，再到与渠道的玩法切入等各方面的能力都需纳入考量。对于创立一个品牌来说，提出了更多维度的能力考核指标。” 也正是这些全新建立起的指标和千变万化的市场需求与沟通形式，和我们一起见证着本土时装行业所面临的洗牌局面。